Dr. Florian Kohlbacher
Institut für Japanstudien (DIJ), Tokyo, Japan

 

"Silver Advertising: Japans Werbelandschaft im demographischen Wandel"

 

27. April 2010

 

Der demographische Wandel in Japan bringt weitreichende Konsequenzen für Wirtschaft, Gesellschaft und Politik mit sich. Im Jahr 2005 ist die japanische Bevölkerung zum ersten Mal geschrumpft, und aktuelle Zahlen zeigen, dass die Über-64-jährigen bereits knapp 23 % der Bevölkerung ausmachen, die Über-49-jährigen sogar 43 %. Diese tief greifenden Veränderungen der japanischen Bevölkerungsstruktur stellen Unternehmen vor eine Vielzahl an Herausforderungen und Chancen, vor allem in den Bereichen Personalpolitik, Marketing und unternehmerische Sozialverantwortung (CSR).

Der Vortrag gibt einen Überblick über die Bedeutung des demographischen Wandels für die japanische Werbelandschaft und stellt die wichtigsten Ergebnisse aus dem DIJ-Projekt „Werbung für den Silbermarkt“ vor. Im Rahmen dieses Projektes wurden japanische Fernsehwerbung aus den Jahren 1997 und 2007 analysiert, eine Befragung unter Werbeagenturen in Japan durchgeführt und die Einstellung japanischer Konsumenten zur Werbung untersucht. Die Ergebnisse zeigen unter anderem:

- eine Unterrepräsentierung älterer Menschen, besonders älterer Frauen

- einen starken Anstieg älterer Menschen in der Fernsehwerbung von 1997 auf 2007

- eine grundsätzliche Bereitschaft der Werbeindustrie, ältere Menschen als Werbemodels einzusetzen, die allerdings stark von Produktkategorie, Zielgruppe und anderen Faktoren beeinflusst wird

- eine grundsätzlich positive Einstellung jüngerer und älterer Konsumenten zur Werbung

- eine generelle Bereitschaft, bestimmte Produkte oder Unternehmen zu boykottieren, falls die entsprechende Werbung ältere Menschen negativ darstellt

Nach einem kurzen Überblick über die japanische Werbelandschaft, präsentiert der Vortrag das Forschungsprojekt sowie die wichtigsten Ergebnisse und interpretiert und erläutert diese aus Sicht von Marketing und CSR. Abgerundet durch konkrete Beispiele aus der japanischen Print- und Fernsehwerbung bietet der Vortrag somit eine anschauliche Einführung in die Themen Werbung und Silbermarkt in Japan sowie einen Einblick in neueste Forschungsergebnisse und zeigt deren Relevanz für Wissenschaft und Praxis auf.

 

Zur Person:

Dr. Florian Kohlbacher ist Leiter der Abteilung Wirtschaftswissenschaften am Deutschen Institut für Japanstudien (DIJ) Tokyo. Derzeit koordiniert er ein Forschungsprojekt zu den betriebswirtschaftlichen Implikationen des demografischen Wandels. Er ist Autor von “International Marketing in the Network Economy: A Knowledge-Based Approach”, Palgrave, 2007 und Mitherausgeber von “The Silver Market Phenomenon: Business Opportunities in an Era of Demographic Change“, Springer, 2008.